Las vitrinas definen la primera experiencia visual que tenemos sobre una tienda. Es uno de los factores que construye en nuestro imaginario temporal de la idea de esa marca. A través de lineas, imágenes y volúmenes cada una de ellas establece los elementos formales en los cuales esperan que nosotros como espectadores seamos capaces de leer. Aparecen así, como puestas en escena que definen a la tienda con una idea definida de lo que pretenden proyectar en nosotros, al mismo tiempo que se constituye en un lenguaje transversal posible de entender a partir del contexto.

En este sentido, diría que en Londres el uso de la vitrina - bastante diverso - es un espacio significante no sólo en relación a los conceptos que la marca predica, sino en un contexto mas global: se transforma en un lenguaje de posicionamento social de la tienda en relación a sus pares.

A través de una pequeña (y personal) observación formal me atrevería a establecer distintos - e interesantes - grupos de vitrinas:

[Minimal]

En ellas se disponen una o dos tenidas buscando hablar desde la autoridad y la elegancia que la misma disposición y decoración les confiere.

[Gran tienda]

Las clásicas vitrinas de las grandes marcas (obviemos imágenes por que son las mismas World Wide), aquellas que son creadas por estrategas y replicadas una y otra vez en los espacios dispuestos para la venta. El elemento común: el protagonismo de los precios y/o las relaciones que se desprenden de estos, tales como 2×1, rebajas, SALE, 50%off… etc.
[Sponsor-arte]

Un buen ejemplo de este grupo son las vitrinas de Selfridges, vitrinas por temporada que usualmente son encargadas a un artista que busca “intervenirlas como espacio público”. Desde estas escenografías de marca (transformadas en espacios relevantes desde la fusión híbrida entre mercado y arte) surgen elementos de crítica bastante interesantes.

[De autor]

Ventanas creativas, diversas y más conceptuales, en las que se disponen los elementos como una búsqueda por definir “de qué manera se entienden los problemas del diseño”. Por lo tanto, el objetivo y mirada en estos espacio no está dirigida en mostrar lo que se vende, sino el ánimo (o inspiración?) que los lleva a crear las prendas.

Estos espacios se encuentras en sectores “más alternativos” de la ciudad, donde se mezclan (curiosamente) espacios marginales y de poder.

[De grupos de inmigrantes]

Aquellas que no tienen una agenda puntual, sino más bien mostrar directamente (y de manera “clásica”) lo que vende la tienda. Un formato propio y reconocible que tiene cierto encanto nostálgico, aparentemente con menos ambiciones.

Rosario Montero

Artista visual y fotógrafa. Directora y fotógrafa de Contrahilo, Licenciada en Artes Visuales de la Pontificia Universidad Católica de Chile y Magíster en Artes Visuales de la Universidad de Chile. Actualmente reside en Londres (UK), donde se encuentra trabajando en distintos proyectos relacionados a la fotografía.

Foto. Rosario Montero